关于竞争对手，有一些比较有意思的话题：有一个概念，原文是NBA，下一个最佳替代选择。说起来比较绕，从字面意思看，不就是竞争对手吗，这有什么好说的呢？但是为什么还有人在用呢？它背后有没有一些合理的地方？让我们一起看看。01什么是NBA？NBA在这里不是美国职业篮球大联盟，它的英文原文是：NextBestAlternative，意思是下一个最佳选择。当你和对方无法找到达成一致的基础时，你的下一个最佳替代方案就是你所选择的。是不是还有点绕呢？举个例子：想象一下，你正在找工作，有三家公司有兴趣雇用你。你可能更愿意在A公司工作。但如果无法达成双方都能接受的协议，同时你知道公司B＆C也对你感兴趣，那么成为一名自信的谈判者会更容易。如果公司A是你唯一的选择而且他们也知道这一点，那么你不太可能得到一笔好交易。请大家想象一下，在来到当前工作岗位之前，有2个选择。选择一，来这个新的岗位，工资块，但是会有提成，你预计一年之后每个月可以到手的提成是块，那么就可以达到块的收入。选择二，继续留在原公司，工资块，奖金块，预计一年后能涨到块。这时，你的最佳选择就是换工作，那么你的下一个最佳选择就是：继续留在原公司。回到我们的销售场景中，在一个潜在销售机会中，短名单中有：A\B\C\D。因为我们是A公司的人，所以我们认为我们就是最佳选择。记住，这是我们认为的。在这里，我们是站在我们自己的立场上来假设客户的立场。我们一定要坚信我们就是客户的最佳选择。然后，谁是NBA呢？也就是说谁是下一个最佳选择呢？就是：B\C\D其中的一个了。要理解这个概念，首先要知道一个前提概念，那就是：我们，A公司是最佳选择。然后，找出NBA，也就是下一个最佳选择，是谁。二我们为什么要去了解NBA？1、了解客户的下一个最佳选择可为你带来重大的销售优势：你可以构建整体解决方案，使其比下一个最佳选择更具吸引力。你对另一方的替代方案了解得越多，你就越有吸引力通过捆绑/分拆各种选项来构建你的总体解决方案。你越是了解MBA，你就越能在它的基础上构建出可以战胜它的方案来。2、小心，有时我们很有可能定义错了NBA。只有了解了客户最具意向的方案到底是什么，我们才能构建起有针对性的解决方案。如果你不去了解或者错误地构建了NBA，那么你的整个方案都可能毫无价值。因为，在客户眼中的价值有2个关键点。第一，需要满足他的需求。这个是我们一直在强调的。如果你有双卡双待，但是我只需要一个号码，这对我有什么价值呢？第二，价值是源于对比的。你能满足我的需求，竞争对手也能，那么我为什么要用你的呢？要在第二点上说服客户，就必须了解竞争对手，这样才能向客户说明，为什么我们比他们好，好在哪里。如果我们将对手都搞错了，那么比较的前提就是错误的，更不用说结果了。客户决策人最钟意的是速腾，但是我们收集到了错误的信息，还以为是帕萨特。这个时候，我们构建在帕萨特之上的一些优势可能就不存在了，之前的工作都白费了。所以，定义清楚NBA很关键。三关于NBA还应该注意哪些事情？1、在销售机会的早期，我们的NBA是客户的认知。也就是，客户对你所代表的产品或者服务能不能解决他所面对的问题的这个想法。甚至是，他都没有意识他有一个问题需要解决。这才是这个阶段我们最大的竞争对手。2、我们的竞争对手可能是我们自己的产品或者服务。比如，一个客户原来用的是奔驰C，我们未来想让客户选择E。这时，我们的竞争对手就是C。3、要从FPR的角度去分析竞争的状况。在功能、流程和关系上，这三个维度，哪些是我们比竞争对手强的，哪些是我们不如竞争对手的，哪些是客户真正在意的，这是我们需要深入挖掘的事情。4、我们要学会和一些竞争对手进行合作。这个要具体问题具体对待。有的销售机会可以，有的不可以。有的人可以，有的人不可以。5、竞争对手可能来自内部。你可以卖，其他代理商也可以卖，他们会卖给你的客户吗？这就需要在FPR三个维度上做工作了。价格同样，甚至有的代理商给出的价格更低，那么，我们就需要让客户意识到我们流程的价值、关系的价值要高于那些只是为了卖东西的其他代理商的价值。来自销售基准指数公司（SalesBenchmarkIndex）的调查研究发现：一个销售工程师在过去的12月中的报价分布是这样的：最终成功的：24%其他供应商最终成功的：24%无效的报价：29%内部竞争报价：21%也就是说，换个角度，一个销售工程师报给客户的价格中，其中有超过1/5是在和内部人士竞争。也就是说，你的每5个销售机会中，就有一个可能涉及到内部竞争。（注：BSI是一家专注于市场和销售领域的美国的著名咨询公司。）所以，从更多的角度去理解竞争对手，NBA这个概念，可以带给我们更多地思考，从这个角度看，这个概念还是有价值的。
本文编辑：佚名
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